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原创 销量辣评|大势拖累涨少跌多 自主高端四条道路哪条通罗马?

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摘要

文 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆 程功

1)有实力购买自主品牌且以此为荣的群体正在减少,自主品牌高端化的道路或许会越来越难。

人往高处走,车也要往高端造。

2)2010-2018年,低收入群体下降超过30%,中等收入群体增长近10倍。2018年,豪华品牌销售269.74万辆,自主高端仅有30.6万辆,并且两者之间的差距在2019年继续扩大。

在车市场中,品牌高端化核心目的主要有两点:更高的利润和更强的抗风险能力。自主车企希望通过不同高度的品牌高低、不同类型的产品布局形成产品组合,满足多种需求的同时,达到抵御市场需求波动的目的,提升抗风险能力。自主品牌发展不断向前,高端化就是一条摆在案桌上的必经之路。

3)自主高端品牌的目标群体应该是家庭年可支配收入7.9-13.8万元的梦想成为富裕阶层的消费者。低于主流合资和豪华品牌锁定的家庭年可支配收入13.8-19.7万元收入群体。

从市面上推出的车型来看,“15万”这个价位是自主高端化不断突破的产品售价天花板。在这个中高端产品的主力价格区间内,2014年-2016年,自主品牌相继发布了哈弗H9、长安CS95、传祺GS8等突破15万价位的中大型SUV,这一时期,通过打造更大、配置更高的旗舰车型,引领品牌向上实现高端化,成为自主品牌的主要思路。所以,这一时期“产品尺寸升级”的车型,可以称作“第一代自主高端车型”。

出品 丨 搜狐汽车研究室

随后几年,一些车企转变了思路,到2017-2018年,成立或焕新高端品牌是自主车企新的打法。领克、WEY等第二代自主高端品牌问世,红旗被一汽重新赋予新的重任。这些品牌的车型不再盲目追求车身尺寸超越合资品牌,而是更注重内核与品牌力。这一阶段“品牌形象升级”的自主高端品牌,可称之为“第二代自主高端”。

作者 丨 李德辉

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编辑 丨 李德辉

刚刚过去的2019年9月,博越Pro、长安CS75
plus等车型集体上市。这些车型的特点是在畅销款基础上,融入了更多具有品质感的配置与设计语言,在售价上也略有提升,最高配车型售价都超过了15万元。相比动辄18万或20万价位的高端车型,这种高端化是较为务实的选择,这一阶段“产品配置升级”的自主高端车型,文中称为“第三代自主高端车型”。

中国汽车品牌正在进行第三轮品牌高端化的尝试,但是市场销量惨淡、产品售价上不去,依然是向上之路的典型症结。

同时,电动化也是自主车企突破的良机。在这条路上,一方面是传统车企借助电动化浪潮,实现产品高端化,代表车型有几何A、荣威Marvel
X等;另一方面是造车新势力直接以高端价位为起点,代表车型有小鹏G3、蔚来ES6等。这些车型统称为靠“品牌品类切换”的“电动高端车型”。

截至2019年底,成立3年的WEY累计销售32万辆,年均10万辆出头。同样是3年的领克,累计销售25万辆,年均8万辆多一些。红旗两年13万辆,年均6.5万辆。蔚来两年3.3万辆,年均接近1.7万辆。威马和小鹏比较接近,累计销量都是接近1.7万辆。从近期的销量数据来看,上述发力高端化的自主品牌要么负增长、要么增长停滞、要么增长缓慢,完全没有一路高歌的气势。这点与宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌的逆势增长没法相比,甚至比丰田、本田旗下的中高端车型也难以放在一起比较。更加不容乐观的是,特别是WEY和领克,主销车型都是紧凑型,而且处于中国汽车规模最大的细分市场,紧凑型SUV市场,但两个品牌都没有表现出雄踞一方的迹象。

车市不景气,让这四条通往高端的路并不那么好走。乘联会发布的最新销量数据显示,2019年9月全国狭义乘用车批发销量190.2万辆,同比下降6.0%。前三季度,全国狭义乘用车批发累计销量1500.5万辆,同比下降11.3%。

除了所谓的品牌建设、产品规划、消费者认知度等体系建设因素之外,消费者的规模和结构变化可能是一个更大的客观影响因素。

聚焦到各个阶段的自主高端车型来看,博越Pro等三款刚刚上市的第三代高端车型表现较好,9月销量均出现了同比增长。第二代高端车型领克01与WEY
VV7都出现了较大跌幅,而第一代高端车型仅有传祺GS8累计销量过万。

消费者的财富在增加,自主品牌享受到了市场增长的红利。2010年到2018年的8年间,自主品牌的年度销量增长了接近60%,从627.3万辆涨到998万辆,其中2016和2017年还超过了1000万辆。近两年,消费升级和中产阶级人群扩大的趋势又增加了中国汽车企业推出高端品牌的信心。从数据层面上看,2010年到2018年期间,家庭年可支配收入高于13.8万元的人群从0.53亿增长到4个亿,涨了接近7倍。其中,自主高端品牌最大的目标群体,家庭年可支配收入13.8万元到19.7万元的群体规模增长了超过8倍,从2010年的0.34亿到2018年的3.11亿。

自主车企变的是车型与策略,不变的是一次次想要打入中高端市场的想法。可是,环顾今年前三季度自主高端车型的销量,一个不争的事实呈现在面前——自主高端化之路“道阻且长”。

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第一代高端车型:经历数年换代 销量衰退严重

简单来看,自主品牌遇到了新的发展机遇,找到了增长空间。但是仔细对比一下自主品牌、自主高端品牌和豪华品牌之间的数据会发现,消费者规模结构性的变化可能对自主高端品牌的发展有不利的影响。

2014-2016这三年,哈弗H9、传祺GS8、长安CS95相继问世。在SUV大火的年代,它们是第一批横跨15-20万价格区间,并具有较高代表性的自主高端SUV,上市之初各自收获了不小的关注度。2018年,荣威也加入其中,推出荣威RX8。

自主品牌高端的发展开始于2009年3月奇瑞发布瑞麒和威麟两个品牌。那一年,豪华品牌的累计销量是38.51万辆。到2010年,豪华品牌销售68.08万辆,奇瑞新推出两个定位高端的品牌威麟和瑞麒合计销售6.4万辆。再到2018年,豪华品牌合计销售269.74万辆,自主高端合计仅有30.6万辆,两者之间的差距越来越大,并且这一差距在2019年继续扩大。在经历了多品牌、回归一个品牌和多品牌的反复试错之后,目前来看,自主品牌开始的高端化尝试依然不容乐观。在豪华品牌销量和市场份额同时增长的同时,自主品牌一边是市场份额下降,一边是新推出的高端品牌销量规模和增长情况不愠不火。

然而,经过数年的更新换代,从今年的前三季度来看,四款车型的销量都出现了大幅下降。

不仅如此,自主高端品牌在试图吸引中等收入群体消费者的时候,这部分群体被合资和豪华品牌吸引走了。一般情况下,消费者的购车预算是每年收入结余,可以理解为存款,的1-2倍。以宽裕小康家庭可支配收入13.8-19.7万元的水平,购车预算应该普遍在14-20万元,其实符合目前自主高端品牌推出的产品售价区间。但是降低购车门槛的汽车金融成为减少消费者购买自主高端品牌的影响因素。

传祺GS8虽然前三季度销量达到20074辆,但下降幅度也相对较大,达到59.4%。GS8是广汽传祺目前售价最高的中型SUV,16.68-26.28万元的价格与很多合资品牌主流SUV基本重叠。

如果消费者有20万现金,那么购买自主高端品牌的可能性很大,但是加上类似两年免息等汽车信贷之后,消费者很可能最终选择价格较高的主流合资或豪华品牌。

遭遇销量腰斩,可以从GS8当初的优势中寻找端倪。GS8主打“城市硬派SUV”的原创设计与智能网联系统,但随着自主品牌设计水平的日益提高,GS8原创设计优势也被其他品牌更新潮的设计语言渐渐抵消;互联网向汽车端的延伸,让智能网联系统成为近些年自主品牌新车的主打配置,GS8的科技优势被进一步消解。

蔡康永在《奇葩说》第六季中分享了自己的一个经历,特别具有代表性。他认识的一个理发师一直想买一个名牌的包,可以装他的理发工具。原本计划存够钱之后去买,蔡康永以不要利息的方式借给他钱去买之后,站在柜台前面的理发师决定不买了。他觉得既然现在有钱能买这款包,原本充满渴望的东西,现在立刻就能拥有了,反而让他不那么兴奋。于是想,为什么不再攒点钱买个更好的呢?

哈弗H9在前三季度销量为7817辆,同比下降31.9%。通过“致敬”丰田普拉多的外观设计,哈弗H9主要以“硬派越野”的卖点吸引车主。不久前,哈弗H9还推出了罗伦士改装版,意图深耕硬派越野市场。但在国内车市中,这一细分市场十分狭小,2019年以来,又有独立运营的大玩家北汽越野车深度搅局,想在这一市场中取得高端车型的销量突破,变得愈加困难。

这种场景在汽车消费中也非常常见。首先,品牌的号召力越来越强。不少消费者放弃购买高配的合资/自主车型,选择了入门级的豪华品牌。其次,汽车金融的支持让给消费者提供了消费的底气。近几年,中国汽车金融渗透率逐渐增长,2018年渗透率已经升高到接近40%。其中,豪华品牌普遍高于其它品牌,以奔驰为例,2018年的金融渗透率为46%,接近一半的消费者使用了汽车信贷或融资租赁等方式。

长安CS95

跳一跳才能够得着的东西才让消费者更加渴望。因此,看似正合适的3.11亿中等收入群体是自主高端品牌的发展潜力,但是这部分群体的购买需求可能是品牌影响力更大的豪华品牌。

长安CS95在前三季度销量为5378辆,同比下降11.3%。长安CS95的价格为15.98-22.98万元,在推出时,曾以“大7座”作为主要卖点。目前在售车型为第二代CS95,相比第一代在外观上有了很大进步,但随着生育率下降,“7座SUV”这一概念降温,长安CS95在市场上失宠也不足为奇。

那么,哪一部分群体才是自主高端的目标客户呢?梦想富裕的阶层,即家庭可支配收入在7.9-13.8万元的群体。

荣威RX8第一代车型在2018年4月上市。虽然时间较晚,但与其他自主品牌推出的目的相似,仍可看做是“第一代自主高端车型”。2019年前三季度,荣威RX8销售7457辆,同比下降32.1%,如果去掉2019年1-4月销量,显然荣威RX8下降更多。2018年与2019年,这两年都是中国车市销量下滑的时期,没有给“生不逢时”的荣威RX8留下多少试错机会。高油耗、内饰异味等问题出现,荣威RX8输在了起点。

这部分群体正在走向成为宽裕小康水平的路上,非常想成为有钱人,也特别希望被别人认为是有钱人。以《2004年度富裕阶层购买决定调查》为蓝本做的分析中,针对这部分的群体有这样的一个描述:“这群人被看重是因为他们表现出来的或潜在的成为富裕阶层的热切愿望,并不是因为他们的年收入。高价格的品牌试图利用他们的这种心理倾向来获利。宝马和梅赛德斯-奔驰就在新颖、低价类型的汽车上花费了数十亿元来吸引中端市场的消费者。”

上市至今,这一代自主品牌高端车型纷纷进入了产品周期的中期,抛去新车光环,与合资品牌竞争更需要依靠持久的产品力,动力、油耗、舒适性、可靠性才是目前15-25万价格区间选车的主要考量。主打流行概念或是剑走偏锋追求更细分的市场,都不足以支撑自主高端车型的销量增长,结果自然就是自主品牌无法从高端车型那里,获得其真正需要的品牌力提升。

但是,这部分群体的规模在减少,2010年到2018年减少了接近一半。如果自主高端品牌不能扩大自己的影响力,提高消费者购买的荣誉感等情感价值,那么自主高端品牌接下来面临的将是一个规模不断萎缩的消费群体。

第二代高端车型:生逢其时 却销量受阻

目前,领克、WEY、红旗均制定了比较激进的销量目标。2018年5月,领克公布2018年15万辆、2020年50万辆的销量目标,实际情况却是2018年仅完成12万辆,2019年的20万辆目标勉强完成12万辆的任务。2019年11月,WEY规划2025年挑战30万辆的销量目标,而2019年仅有10万辆的销量,比2018年少了接近4万辆。如今,进入第三个销售年度的红旗制定的销量目标更是彰显“初生牛犊不怕虎”的气质,计划2020年销售20万辆、2022年40万辆、2025年60万辆、2030年80-100万辆。而红旗近两年的销量分别是3.3万辆和9.9万辆,均低于WEY和领克两个品牌开始销售的两个年度。

2016-2017年,吉利与长城的两个高端品牌相继发布,领克01与WEY
VV7上市。截至目前,领克共有01、02、03三个系列,WEY有VV5、VV6、VV7、P8四个系列。与此同时,红旗也发布了全新战略,进一步丰富车型,打造豪华品牌。

这里并没有否定自主高端品牌努力的意思,只是未来3年的关键发展期,如果不能扩大潜在客户群体的规模,那么就会成为“方向不对努力白费”的典型。返回搜狐,查看更多

在这些车型上市之初,赶上了中国车市年销量达到顶峰的时代。2016年车市总销量2802.8万辆,2017年车市总销量2887.9万辆,蝉联全球第一。在这样的背景下,领克与WEY均取得了开门红,领克01一时出现了“网吧抢预定”的有趣场面,VV7和VV5也在2017年11月双双销量破万。

但进入2019年,车市愈发寒凉,领克与WEY品牌的高端之路也受到冲击。相比之下,在资金上实力更足的红旗大量铺设销售网络,加上几款新车型的推出,在2019年取得逆势增长。

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